Yıllar evvel, internetin hayatımızın her alanını işgal etmeye henüz başladığı zamanlarda, geleceğin çok demokratik olacağı, bilgiye ulaşmanın kolaylaşacağı, site açmak çok kolay ve ucuz olduğundan ticari rekabetin artacağı vesaire anlatılıyordu. Gelin görün ki hayaller liberal ütopya, gerçekler kapitalist tekelleşme…
Biliyorsunuz 2018 yılında D&R, Kalyoncular’dan Cemal’in Turkuvaz Medya Grubu’na haraç mezat satılmıştı. İdefix de daha evvel, 2013 yılında, D&R tarafından satın alınmıştı. Böylece Türkiye’nin en çok kitap satan iki mağazası olan D&R ve İdefix, tek bir çatı altında toplanmış oldu. Pazarlamacı Fatih Güner’in tweet zincirinde aktardığı rakamlara göre ilk üç şirketin (ders kitapları hariç) pazar payları, D&R (mağaza+internet) yüzde 42, İdefix yüzde 7-8, Kitapyurdu yüzde 8-10 şeklinde. D&R ve İdefix aynı sermaye grubu olduğuna göre, kitap satış hizmetinde ciddi oranda bir konsantrasyon olduğunu söyleyebiliriz. Babil’in bunların gerisinde kaldığı, Kırmızı Kedi’nin ise hızlı bir şekilde hem internetten satışta hem mağazalarda yukarıları zorlamaya başladığı görülüyor.
Bakın, Greg Mankiw bunları yazmaz ama tekelleşme şöyle işler: “Kötü firma” olarak müşterinin iltifatını kazanmak zor olduğundan bazı şirketler ilk etapta müşteri hizmetlerini iyi vererek, personeline iyi maaş ödeyerek, fiyat kırarak “iyi firma” olurlar. İyi hizmet vermesi, zamanla, halk nezdinde marka sadakati sağlar. Ancak rakip firmaları satın alıp tekel pozisyonunu elde ettikten sonra işin rengi değişir. Şirket, artık ciddi rakibi kalmadığı noktada, hizmet kalitesini düşürüp fiyatları yavaş yavaş arttırmaya başlar. Tüketicinin tek seçeneği söz konusu ürünü almamak olur. O da ne kadar seçenekse…
Perakende piyasasında, ekseriyetle, hizmet kalitesiyle fark yaratılmaya çalışılır. Fakat ne kadar olsa da herkes aynı malı sattığı için, serbest piyasa koşullarında markalaşmak ve süper-kârlar elde etmek zordur. Son yıllarda Amerika’da Sears, Shopko, Brookstone, Radioshack, Claire’s, Payless gibi onlarca perakendeci ya iflas etmiş ya da etmenin eşiğindedirler. Bizde de zor günler geçirdiklerini bildiğimiz Boyner ve Marks & Spencer gibi perakendeciler de aynı riskle karşı karşıyalar.
Kitap sektörünün çarkları
Bakın, mekanizma şöyle işliyor… Yazar kitabını yayınevine getirir. Ahmet Ümit, Elif Şafak, Orhan Pamuk vs. gibi tanınmış bir yazarsa, anlaşmasına göre, yüzde 15-20 bandında bir telifle anlaşılır (ki bu da o ayarda bir roman için birkaç milyon liraya tekabül eder). Pek tanınmamış, kitabının birinci baskıyı geçme ihtimali düşük bir yazarsa, yayınevi kitabı telifsiz basmayı teklif eder. Fazla seçenek olmadığından yazar bunu kabul eder. Hatta bazı durumlarda ünsüz yazarlar, üzerine para vererek veya kitap karşılığı kitaplarını bastırırlar. Örneğin, Mikyas Basım Yayın’ın sosyal medya hesaplarından duyurduğu “Gizli Kalmış Yazarlar – Kitap Çıkarmak Artık Çok Kolay – Sadece 490 TL” diye bir kampanyası vardı.
Yayınevi, kalitesine göre kâğıdı toptancıdan satın alıp matbaadan kitabı çıkarır. Üzerine, diyelim, 20 lira satış fiyatı yazar. Ama dağıtımcıya (Prefix [yine Turkuvaz’ın], Emek/Arasta, Derya, Mikyas vb.) kitabı genelde yüzde 50’den, yani 10 liradan verir. Buradan yayınevine kalan, personel ve ofis giderleri hariç, kitap başı 3-4 liradır. Dağıtımcı şirket, 10 liradan kitapları alıp üzerine birkaç lira kâr (mark-up) koyarak perakendeciye teslim eder. Aslında burada dağıtımcının kâr gerektiren anlamlı bir hizmeti yok. Hatta bu basit işi bizzat devlet/belediyeler üstlense kitaplar yüzde 20 ucuzlar. Neyse… Perakendeci de, diyelim, 12 liraya dağıtımcıdan aldığı kitapları, satış fiyatı olan 20 liradan, mesela, yüzde 25 indirimle 15 liraya sitesinden satmaya başlar. İcabında değişen talebe, stok durumuna ve nakit ihtiyacına göre indirimi sezonluk kampanyalarla yüzde 40’a kadar çıkarırlar.
Gördüğünüz üzere bu süreçteki riskin çoğu yayınevinde. En temiz işi de perakendeci yapıyor. Mağaza sırf kitabı rafa koymak için avanta alıyor. Kitap satılmazsa da iade yazıp yayınevine geri gönderiyor. Sıfır risk…
Kapitalist tekelleşmenin getirdikleri
Şimdi… Sektörün perakende, yani D&R ve benzeri, tarafı tekelleştiği zaman işler karışmaya başlıyor. Bir gün bir perakendeci e-posta gönderip yayınevinden yüzde 50’nin üzerine “artı yüzde 10 iskonto” istiyor. Bu e-postanın alt metninde, hatta bazen üst metninde, “yoksa kitaplarını satmam” yazıyor. Yayınevinin çalışacağı başka mağaza/internet sitesi seçeneği yoksa, eli mahkûm, kitaplarını bu perakendeciye 10 lira yerine 8 liradan veriyor. Zaten 3-4 lira olan kâr marjı 1-2 liraya düşüyor. Hatta bazen nakit akışı sağlamak için zararına bile verdikleri oluyor. Az mağazası olan, Pandora ve Mephisto gibi, küçük perakendecilerin aynı çakallığı yapma alanları düşüktür, çünkü piyasa güçleri yok. Küçük perakendeciler daha ziyade okullardan aldıkları ders ve yardımcı kitap ihaleleriyle ayakta durmaya çalışırlar.
Yayınevinin farklı perakendecilere farklı fiyattan kitap vermesi haksız rekabete yol açar. Yayınevinden, bir şekilde, ekstra iskonto koparan perakendeci mağazasında ve internet sitesinde rahatça fiyat kırıp piyasayı süpürebilir (ya da tam tersinden, zaten piyasa gücü olan bir perakendeci yayınevinden zorla iskonto alabilir). Rakiplerini saf dışı ettikten sonra da fiyatları yükseltip tekel rantı yemeye başlar. Bundan mütevellit, yayınevinin kitaplarını perakendecilere farklı fiyatlardan vermesi ya da farklı fiyattan vermeye zorlanması Rekabet Kurumu mevzuatına aykırıdır. Normal şartlar altında, soruşturma açılır ve yüklü cezalar kesilir. Muz cumhuriyeti şartları altında ya hiçbir şey yapılmaz ya da açılan göstermelik bir dava sembolik cezalarla geçiştirilir (bkz. Aral Game, Teknosa, Vatan, D&R, Gold, Mediamarkt, Phillips, LG, Vestel davası). Avukatlar böyle davalarda keyifle ellerini ovuştururlar. En iyi avukat, rekabet yasalarını çiğneyen şirketleri davalardan en düşük cezayla kurtaran avukattır. Hatta, çelişkili bir şekilde, rekabet hukukunda uzmanlaşmış birkaç avukatlık bürosu da rekabet davaları piyasasında bizatihi piyasa gücüne sahiptir. Büyük hacimli rekabet davalarının temsilci avukat ekibi üç aşağı beş yukarı bellidir. Bu muazzam kördüğümü kapitalist sistem içinde çözebilene muz alacağım. Çözemeyenlere de huni satıyorum.
Öyle ya da böyle, tekel gücü elde eden dev perakendeci piyasayı şekillendirmeye başlar. Hangi kitapların basılacağı, hangilerinin satılacağı, hatta hangi kitapların yazılacağı noktasına kadar üretim sürecinde söz sahibi olur. Satmak istediği kitapları satar, istemediğini satmaz (bkz. Metastaz kitabının D&R mağazalarında satıştan kaldırılması). İstediği fiyattan alır, istediği fiyattan satar. Diğer bir deyişle, yayınevinin kârlılığını aslında dev perakendeci belirler. Dolayısıyla yazarların aldığı (ya da alamadığı) telif ücretleri, çevirmenlerin aldığı (ya da alamadığı) çeviri ücretleri, çalışanların maaşları vesaire hep dev perakendecinin yayınevine dayattığı fiyat sonucunda belirlenir.
Bakın burası çokomelli… İktisatçı Robert L. Steiner’in, üreticiler ile perakendeciler arasındaki göreli piyasa gücünü belirlemekte kullandığı kolay bir başparmak kuralı vardır: Eğer tüketicilerin mağaza içinde marka değiştirme eğilimleri, marka için mağaza değiştirme eğilimlerinden fazlaysa söz konusu perakendeci piyasayı ve üreticileri eziyor demektir. Bu durumda perakende marjları yüksek, üretici marjları düşük olur.
Bugün bir vatandaş AVM’ye girdiği anda iş bitiyor zaten. Dikkat ederseniz D&R, son yıllarda, başta Etiler, İstiklal Caddesi, Bakırköy Meydan ve Tunalı olmak üzere bir sürü büyük cadde mağazasını kapatıp AVM’lere yüklendi. Herhangi bir AVM’de ya tekel oluyor ya da en fazla bir rakibi oluyor (duopoly). AVM’ye giren kişi kitap alacağı zaman direkt D&R’ı soruyor. Dolayısıyla alışveriş D&R mağazasının içinde gerçekleşiyor; D&R, Remzi, Pandora, Nezih, Kırmızı Kedi vs. arasında değil. Bu kadar basit…
Mesela Remzi, Rob389 ya da Pandora, kitapçı gibi kitapçıdır. Ama İnkılap, Nezih ve D&R’in ne oldukları belli değil. Bir giriyorsunuz, bir milyoncu gibi, yok yok. Oyuncak, tarak, iskambil kâğıdı, sırt çantası, selfie çubuğu, şemsiye, Haribo falan her şey var. Mağaza ismi vermiyorum ama gıda sertifikası olmadan çikolata, lolipop, şekerleme falan satan kitapçılar bile vardı vaktiyle. Dolayısıyla herhangi bir şey almak için D&R’a girdiğiniz anda alış-veriş bitmiş oluyor aslında.
Fiyat savaşı mı, fiyat sinyali mi?
Gelin görün ki Turkuvaz Grubu bu yaz sezonunda ters köşe olmuşa benziyor. Çok satanlar listelerinden rastgele seçtiğim dokuz kitabın karşılaştırmalı fiyatlarına bakalım (fiyatlar 16 Temmuz günü alındı ancak kitap piyasası borsa gibi olduğu için bugünkü fiyatlar farklı olabilir). D&R ile Kitapyurdu arasındaki fiyat farkı bazı kitaplarda 13 liraya kadar çıkabiliyor. Benim bildiğim D&R bunun altında kalmaz. Verdim gazı.
Bir kere, aynı kitabın farklı yerlerde farklı fiyatlara satılması başlı başına bir muamma. Arz tarafından, teoride, perakendeciler kitapları yayıncılardan aynı fiyata alırlar. Maliyet yapıları da benzerdir. Maliyetleri yüksek olanlar zaten uzun vadede piyasada tutunamazlar. Talep tarafından bakacak olursak da, mesela, D&R’dan aldığınız Cesur Yeni Dünya ile Kitapyurdu’ndan aldığınız Cesur Yeni Dünya arasında herhangi bir fark yoktur. İkisi de aynı kitap. O zaman D&R’da neden 7 lira fazlaya satılıyor, değil mi?! Herkes ucuza satandan alır. Böylece yüksek fiyat çeken fiyatı indirmek zorunda kalır. Yüksek maliyetlerinden ötürü indiremiyorsa yavaş yavaş piyasa dışına sürüklenir.
Şimdi burada olası üç senaryo söz konusu… Birincisi; fiyat farkları geçici, yaz sezonu fiyatlarıdır. Kitapyurdu ya iyi kampanya girmiştir ya bir şekilde dağıtımcıyı aradan çıkarmıştır ya nakit için stok eritiyordur ya da hepsi birden. Birkaç ay içinde fiyatlar dengelenir, İdefix yine en düşük fiyatları çekmeye kaldığı yerden devam eder. İkincisi, Kitapyurdu piyasayı karşılayabilecek depo yatırımı yapıp fiyat savaşı başlatmıştır. Ortalık karışır, D&R’dan patlamış mısır ve kolanızı alıp izleyin. Üçüncü ve bence en eğlenceli senaryo, piyasa lideri olan D&R ve İdefix ortaklığı, piyasa takipçisi olan Kitapyurdu ve diğerlerine fiyat sinyali gönderiyordur. Vizyonsuzlukları berbat site tasarımına yansıyan yeşil sermaye bu sinyali anlamıyorsa ben anlatayım.
Diyelim, Amerika’da gitar alacaksınız. Piyasa lideri olan perakendeci Guitar Center, Fender gitarın üzerine “$999 – Lowest Price Guaranteed” etiketi koyar, yani “en düşük fiyat garanti.” Sonra siz Sam Ash, Sweetwater, Musician’s Friend ve benzeri sitelerle kıyaslarken görürsünüz ki gerçekten o gitar başka hiçbir yerde 999 dolardan aşağı satılmıyordur. Hatta Guitar Center, o gitarı 999 dolardan düşük fiyata satan bir mağaza bulup faturasını getirene, aradaki farkı ödemeyi vaat eder. Millet bunu Guitar Center’ın müthiş bir kampanyası zanneder. Halbuki buna fiyat sinyali (price signalling) denir. NŞA, bütün perakendeciler, üreticilerden gitarları aynı fiyata alıp üzerine bir kâr (mark-up) ekleyerek mağazada satışa koyarlar. Gitarı satamayan ya da acil nakde ihtiyacı olan mağaza indirim yapar. Biri indirim yaptığı zaman, gitarlarını satamayan diğer perakendeciler de mecburen indirim yaparlar. Böylece, vatandaş için gayet iyi olan, aşağı doğru bir yarış başlar. Teoride, perakende marjı tamamen erir. İlk indirimi yapan dahil bütün perakendeciler kaybeder.
Böyle bir fiyat savaşına girmek istemeyen perakendeciler ne yapıp edip ortak bir fiyat belirlemek isterler. Fakat gelin görün ki şirketlerin aralarında paslaşıp fiyat belirlemesi tekel davranışı olduğu için rekabet yasalarına aykırıdır. Yani X şirketinin CEO’su, Y şirketinin CEO’sunu arayıp A kitabını 30 liraya sabitleyelim diyemez. Derse, NŞA, Rekabet Kurumu tepesine biner. Bundan ötürü, kampanya görünümlü fiyatlandırmayla diğer perakendecilere sinyal göndererek “ben bu ürünün fiyatını $999 olarak belirledim, bunun altına inmeyin, inerseniz savaş başlar” mesajı verir. İrili ufaklı binlerce mağazanın olduğu bir piyasada gizli fiyat anlaşmasının uygulanmasını takip etmek güç olduğu için ucuza satan mağazayı bulan müşteriden fatura istenir ki yazılı olmayan anlaşmadan sapan mağazayı tespit edip cezalandırabilsinler. Müşteriye ödenen aradaki fiyat farkı ise bir nevi ihbar ikramiyesidir. Türkiye’de bu fiyat farklarını tespit etmek için perakendeci şirketlerin gizli saha ekipleri çalışır. Rakip mağazalarda gezip etiketleri kontrol ederler. Fiyat kıran mağaza varsa fotoğrafını çekip içerden düzeltme isterler.
Kitap neydi?
Kapitalizme olan inancınız hâlâ daha sarsılmadıysa bir de şuna bakın… Doğru dürüst rekabetin ve denetimin olmadığı kitap sektöründe, mağazalardaki çok satanlar reyonu tamamen fabrike edilerek hazırlanır. Çok satan kitaplar değil, çok satacağı beklenen veya çok satması istenen kitaplar reyona konarak çok satması sağlanır. Görüştüğüm eski bir kitapçıdan kelimesi kelimesine aktarıyorum: “Üst yönetimden aradılar, haftaya X’in kitabı geldiğinde 3 numaradan reyona koymamızı söylediler. Kitap daha matbaadan çıkmamıştı.”
Veya gerçekten çok satan bir kitabı, mesela Demirtaş’ın Seher romanını, çok satanların arasına özellikle koymayan mağazalar vardı. Ya da yeni çıkanlar rafında çok sattırmak istedikleri yüksek iskontolu kitapları göz hizasına yerleştirirler. Gibi gibi… Demem o ki rafların sırasının gerçek satış rakamlarıyla uzaktan yakından alakası yoktur. Her mağaza satış stratejisine göre bu reyonları düzenler.
Kitap neydi? Kitap devrimdi, mücadeleydi. Kitap emekti…
Artık kitap “hard kapitalizm” oldu.
Genç Kitabevi yayınevimizden çıkan eserlere bir göz atın.
